作者 | 金鑫YOYO
来源 | 微信公众号@一个符号工作室
又到了每年的评奖高峰期。近日，第20届「4A创意奖」初审结束。
今年，我也有幸成为初审评委中的一员，与众多同行完成了线上初评工作。
这届「4A创意奖」以 “一起开新” 为主题，寓意着协同与包容，强调创意生态的共生力量，也号召行业开拓新视角、探索新表达、激发新动能。
初审环节是给分配到的案例进行入围投票，我也认真学习了150件4A营销案例，并逐一审视和筛选。
第一次做评委，还是在2023年的数英奖。
当时，我用了半个月的闲余时间，连续看了220多个营销案例，而且每个案例都要写上一句点评；更有意思的是，工作时我还在搜集公司的成功案例，准备各种报奖素材。
一边在报奖，一边在评审，脑子差点不够用。
通过这种“双面人生”，我才算了解了众多流行的营销玩法和实现方式。
不得不说，报奖也是一门学问。
根据有限的经验看，很多业务部门负责人对这类事情并不重视。
因为比起领奖，大家更关注的是如何给甲方交付工作，以及尾款和工资何时能到账。
其实埋头干活没错，天天盯着成本和收入也没错，但这并不意味着报奖没有意义。
相反，因为有了报奖人和评委的两种视角，我反而能更客观地审视广告业务了。
谈到报奖心得，我总结有以下几点，希望能给甲乙方们带来启发：
1、报奖是一次对案例的全盘Review，目的不是为了应付或讨好甲方，而是自我反省这次营销做得好不好。
这个“好不好”的维度，有创意维度，有制作维度，也有效果维度，效果的颗粒度还可以分得更细致，比如传播、互动和GMV等等。
因此，报奖可以倒逼你去思考哪个环节做得好、哪个环节没做好，方便你了解团队的优劣势，并据此来优化你的服务内容和负责人。
这种事情，还真得老板亲自盯。
因为除了你和客户，恐怕没有谁会真的关心你做过哪些成功案例。
大部分员工深知自己只是“工具人”，做得好还是不好，跟自己关系不大，反正都属于公司。
不报奖，你就无法激发团队的工作积极性，从而陷入“行活”的僵局。
所以一般的乙方，通常找个公关负责人把这事办了；优秀的乙方，会下放权力和KPI，让不同业务的负责人自己负责，这样也有利于促进内部良性竞争。
2、你认为的出彩点，如果不是甲方特别关心的KPI，那么报奖就纯属自嗨。
此为“看山之后还是山”，要求你对奖项祛魅。
毕竟，解决客户痛点、提供价值才是代理商存在的价值和意义。
如果一定要报奖，首要目的是为了维护客情关系。
尤其是大预算的项目，除了业务效果，当然需要给到客户更多的附加价值，报奖正是其中一种。
又或者，当你在业内还没有名气的时候，报奖就是一种低成本的投资，目标是给客户一个看见你的机会。
千万不要本末倒置，为了满足虚荣心去报奖。
作为乙方老板，沉浸在过去的掌声中，会让你迷失自我，看不清自己的成功，其实都是甲方给的。
3、报奖的赛道，不一定代表你的核心业务方向，但却能表明这个案例到底在什么地方做得最出彩。
很多人会轻视报奖赛道的选择，但实际上，这个恰恰是客户了解你核心优势的心智大门。
有些人的报奖动机是不纯的，报奖思路也是混乱的，在选择类目和赛道时，就会非常随意。
但只要做过评委，就能一眼看出来，哪些报奖是专业的，哪些是上赶着凑数的。
不怕业务能力平庸，就怕报奖的赛道不是你最擅长的点，让客户对你产生定位上的错觉。
某种程度上，报奖文件和创业BP很像，只不过结构更简化了、内容更丰富了。
在满足奖项逻辑的基础上，它其实也是一项高度凝练的视觉和语言艺术。
4、专业的乙方，首先是了解自我优势的，不会硬蹭不占优势的赛道。
举个简单例子：同样是找名人代言，有的品牌只是借了个名人的壳，而有的则是品牌、文案与名人的气质、故事相统一。
前者让人产生轻微的尴尬，后者看起来则非常恰当。
此乃“形”与“意”的区别。能抓住“意”的人，更懂如何占领用户心智，这显然要比只抓“形”的人更占优势。
因而在广告江湖里，也就有了境界层次的高下之分。
还有的代理商，容易搞不清自己的优势。
比如同样拍了一支TVC，也请了名人代言，但名人在这支TVC里只是“配角”，其核心优势其实是视频镜头语言的运用和节奏，那么你去硬挤“名人代言”的热门赛道，反而很吃亏。
名人常有，而订单不常有。
报奖是放大优势的地方，“捡了芝麻丢了西瓜”的事情，要少干。
5、优秀的案例，可以在很多赛道获奖；但很多赛道都能报的案例，不一定优秀。
简单比喻，就是“木桶理论”：
都知道，每一块木板都很中庸的桶，也能盛水，但相当于半桶水，也容易显得没特点，只能成为一个“不会出错”的乖孩子，成为不了打动评委的天才；
而那种每个木板都很长的桶，当然就能盛更多的水。如果买到了如此稀缺的桶，价格自然也会“水涨船高”。
尽量拿自己的“长板”去报奖，才是提高获奖概率和获奖等级的关键。
此外，看过那么多案例后，我还发现一个有意思的点：有的代理商会陷入“长板很长”，但“短板可以短到让一桶水全漏了”的陷阱。
通常这种情况都表现在：策略和执行完全脱节，又或者单点执行完美，但策略完全站在自我艺术实现的视角来规划，而非站在品牌方的角度。
所以，市场上才会出现一些例子，明明业内人都说好的广告，也获得了很多奖项，最终甲方不仅没增长，反而还倒退了。
6、如果报奖需要费用，还值不值得报？免费报名但获奖需要费用的，规划多少经费合适？
这点我觉得还是需要量力而行。
并不是所有奖项都值得冒险参与，如果你心里产生了上述这一疑问，那说明公司的实力暂时还配不上这个奖。
强烈建议如下：
（1）免费报名的奖只要确定值得报，就去报；
（2）需要报名费的奖，只要是业内权威背书的，必须要有足够牛逼的案例，否则也是浪费人力和财力。
如果一看奖项既不知名还需要费用，多半是骗子，就要小心了；
（3）获奖后需要费用的奖，最好做个年度支出规划：建议拿出公司年净利润的1%作为总预算，并将报奖费用与公关传播费用分开计算。
做预算规划时，还要注意获奖概率、奖项知名度、报奖数量、报奖及公布时间、公关事件等等，安排好不同奖项的提报和传播周期，避免错过报奖时间或浪费金钱等情况。
7、获奖费用和奖项含金量有关吗？
含金量和获奖费用不一定必成正比。什么原因？当然是市场经济决定的。
越是竞争激烈的奖项，费用当然也就越高，因为这也是一种筛选乙方实力的手段。
至于“含金量”，要看你怎么看了。
如果把报奖看成甲乙方的关系润滑剂，那么含金量其实很高，因为竞争对手都在报，你不报就显得你不专业；
如果把报奖看成是对业务价值的认可，那其实大可不必。因为有没有价值，还是甲方说了算；
如果把报奖看作是对团队劳动成果的精神激励，那么其文化价值要远远超过其本身的价值。
此时，报什么奖反倒不重要了，重要的是老板想借助报奖，去构建一个什么样的企业文化……
所以报的奖有没有“含金量”，取决于你的目标是什么，一件事情往往有多种目的，而非单一的。
8、评委们通常不会告诉你的真实感受（其实主要是我自己的）：
评委也是人，也有自己的局限性，比如文化品位、意识形态、内容偏好等。
有时，看在大预算的份上，评委也会给点鼓励分。毕竟甲方花了真金白银，营销没做好已经很可怜了，连奖都没拿，岂不是更可怜；
有时，评委看在乙方报奖很用心的份上，也会投一票，尤其是当大家能力差不多时，态度几乎决定了一切；
有时，一个占领广告圈心智的广告，赢得投票几乎是必然的。因为圈子里盛传的，往往也意味着行业权威共识，此时投票更像一次沉默的公关仪式；
有时，投票理由并非是因为广告做得多好，可能纯粹就是想支持某个品牌。正所谓“好产品自带营销”，尤其是对新品牌。毕竟，没有谁喜欢看同一个品牌年年霸榜；
当广告内容让评委产生不适时，评价可能也做不到完全客观；
当报奖材料写得过于复杂抽象时，评委的大脑可能会直接宕机，看不懂你的案例亮点在哪里；
大多数时，某个品牌主报的奖项和类目越多，其实也反向验证了品牌实力与经济实力，这就是为啥“二八定律”也常常发生在报奖领域。
有经验的评委从不迷信数据，而是相信自己的直观感受。
市场上永远不缺数据好看的广告，但打动人心的广告和营销玩法永远稀缺。
先想到这么多，以后有机会再补充吧。
总之，报奖是一门学问，值得每个品牌主和代理商仔细研究。
如果你是一家广告代理商或新锐品牌，有过成功案例，但正发愁如何报奖，欢迎关注 微信公众号@一个符号工作室 咨询我，为您提供付费报奖指导服务。
附录：4A创意奖简介
4A创意奖（原名：4A金印奖）由中国商务广告协会（CAAC）4A理事会指导举办，自2006年首届创立以来，始终以 “树立中国广告创意的最高标准，褒奖出色的广告创意” 为宗旨，持续推动中国创意文化的积淀与生长。
二十年匆匆而过，创意的初心不改，标准始终如一。
从 “金印奖” 到 “创意奖”，名称的更迭背后，是奖项对专业性的极致追求不断深化。专业化、精英化、国际化——这三重基因贯穿于 4A 创意奖的评审脉络，也铸就了其权威的行业地位。
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