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付费内容 | 广告人躲不过的三座大山:流量、线索与销售

数字营销时代的灰色笑话 @一个符号工作室

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作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室(ID:One-Symbol)

官网丨www.one-symbol.cn

 

做广告,不是在搞文艺创作。

在数字营销时代,广告人不得不面对的问题就是:创意已死,甲方要的是效果。

倒不是说创意完全会被淘汰,而是在广告行业,内容创意带来的营销价值远没有你想象的大。

搞文艺创作的人,可以去内容产业分蛋糕,完全没必要在广告业卷。

因为这里和民工行业差不多,赚的都是辛苦钱。

原因是我们都逃不开下面这三座“大山”:

 

第一座:看山是山的「流量大山」

以前做广告多容易啊,因为一台电视、一个内容重复播放,就可以撬动一代人的腰包。

而且这个重复播放的内容,可以是电视购物的录播视频,也可以是品牌创意TVC。

20年前的电视购物好比如今的直播带货

20年前的电视购物好比如今的直播带货

20年前的群星IP品牌广告

20年前的群星IP品牌广告

但现在已经变天。

在人群标签分流、信息茧房的当下,我们已经很难看到谁真的做出什么刷屏案例。

非要说有,大概率也是小圈子里的人在自嗨。成就的不是广告主,而是广告公司自己。

即便那一小撮有影响力的大V、中V、素人和他们生产的短视频,也只能打动这个世界上的某一部分群体。

也就是我们常说的“媒介碎片化、粉尘化”的现实。

每个人的注意力都极其有限。

与其说记住内容,倒不如说我们会因为看过这N个内容,去记住这个人、人设或账号。

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过去媒体常说“内容为王”或“渠道为王”,现在连这些说法也都“摘下了王冠”。

为什么呢?比如你肯定见过这些现象:

1、一个博主哪怕讲的内容特别好、特别干货,但就是没有多少播放量;

2、有些号发的内容真的毫无意义,但仍然有很多转赞评,典型如“猫meme”;

3、多个矩阵推的是同一个品牌/IP混剪的内容,目标是为了让这个品牌/IP变得值钱,而不是让某个账号变得值钱;

4、知名女企业家放个屁都能上热搜,再被各种大小V蹭话题、推高热度等等。

发现没有?

内容与渠道的意义,不在于内容与渠道自己能不能产生变现价值,而在于两者联合起来是为了什么目的在传播。

内容或渠道,某种程度上已经让位给“人”。

所以,倒不如说现在是“算法为王”、“人设/IP为王”的天下。

甚至TA都可以不是人,是一只猫、一口大锅、一只脖套或一套外卖员服装……什么都行。

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于是乎,人设的流量就代表了内容质量本身。

流量密码也开始变得和玄学一样不可预测。

现实经验并不能拿来验证任何流量逻辑,甚至还会出现“反逻辑”和“反直觉”的现象:

比如,我之前也佛系更新过视频号,主要发live音乐搬运视频,也不投流,结果点赞和转发最多的竟然是两个古典音乐的搬运视频。

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但正常逻辑应该是什么?——流行音乐爱好者肯定比古典音乐的更多啊,流行音乐的传播不是应该比古典音乐更广泛吗?

更有意思的是,当我分析账号粉丝的年龄层时,在公众号和视频号这个场子里,比我年纪大的人反而更多。

这证明微信生态其实是被中老年人统治的世界。

很多广告人的困境在于:明明自己非常擅长创造内容和符号,但不代表观众就一定捧场、客户就一定买账。

又或者,自己擅长的内容,未必就能在这个场子里完全发挥价值。

因此,用“人货场”的逻辑来看:“货”是什么已经不重要了,什么样的“人”愿意给你付费最重要。首先你得能找到这帮人,他们在什么“场”,你就去什么“场”。

这样你成功的几率才可能会高那么一丢丢。

也难怪MCN公司们的成功秘诀是:我们只筛选,不孵化。言下之意,就是“等你先火了,我们再来赋能(接盘)”。

毕竟,能成为网红的人,是因为他成为了网红。

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网红的方法论不一定都有“效”,但对制造网红方法论的人一定有“利”。

 

(本文为付费文章,请关注公众号“一个符号工作室”阅读全文)

 

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室(ID:One-Symbol)

官网丨www.one-symbol.cn

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