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      《惊蛰令》没能成就蕉下,倒是肥了群玉山

      上市遥遥无期?或因品牌战略“失蕉” @一个符号工作室

      · 热点评论
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      近日,据媒体报道,轻量化户外品牌「蕉下」已将品牌部完全裁撤,公关部员工已全部离职,市场部并入了销售部。

      据称,此次内部调整可能与公司利润下滑、上市无望有关。

      蕉下成立于2013年,最初以防晒伞切入市场,陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款,之后又不断扩张产品品类,推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品。

      作为一个普通消费者,我第一次认识蕉下是在天猫,因为这个花型设计与众不同、很有记忆点。可惜价格贵,直接把我劝退。

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      去年3月,蕉下Beneunder 发布全新品牌定位“轻量化户外”,和代表作“轻量化全地形户外鞋”惊蛰鞋,并邀请歌手谭维维演唱广告单曲《惊蛰令》,还拍了同名MV兼TVC。

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      当时这个片子频繁刷屏,相信很多广告人都不陌生。

      事实上,《惊蛰令》收获业内无数好评,作为乙方咨询公司的群玉山也拿奖拿到手软,几乎包揽了多个一线知名广告奖项。(图太长都没截完)

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      不过,音乐和MV做得好,不代表蕉下的品牌战略就一定对。

      去年我还是数英网的专业评委,给这个案例打的分也不高,原因是认为甲方传递的品牌理念太模糊,尤其是品类盲目扩张,造成注意力失焦。

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      今天才了解,蕉下之所以要扩张品类,可能是为了扩大销售额、提高估值,以方便冲刺上市。

      这一点,从品牌角度看问题很大,但从生意角度看问题不大。

      2019年,伞具还是蕉下营收的主要业务,占比达86.9%。但到了2021年,这一数据已降至20.8%。相反,服装跃升成为蕉下的第一大营收业务,该类别营收占比达29.5%。此外,各大品类的毛利率都颇高。

      据媒体公开报道,蕉下曾两度折戟IPO,之后便没有再更新招股书。

      有人分析,蕉下IPO进程难以推进的原因,是因为技术基础薄弱,且过于依赖营销。而且从财报来看,一边营收在增长,一边又在亏损中。

      所以才会爆发这次裁员。

      不得不说,群玉山咨询虽然没能成就蕉下,倒是成就了它自己。

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      很多新消费品牌钱烧完后,都出现过这个问题。

      事实上,走DTC模式的品牌,最大受益者已经不是它自己,而是社交媒体平台、广告服务商、网红KOL和明星。

      最后,重新回味这首品牌MV《惊蛰令》的歌词,也不知作者是无心还是有意,如今听起来别有一番深意:

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      其实,只要公司还有市场,为什么非要上市呢?

      真心祝愿蕉下品牌长青,“天下无路不可走”。

       

      作者丨金鑫YOYO

      来源丨微信公众号@一个符号工作室

      官网丨www.one-symbol.cn

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